Książka wydana dobrze przez PWN, podobnie jak inne publikacje z tej serii. Sprawia przyjemność wzięcie tej lektury do ręki. Na blisko 350 stronach autorka zestawia dziesiątki teorii na temat rebrandingu, wprowadzania zmiany, strategii organizacji i budowy marki. Publikacja jest podzielona na 3 części: 1. Przegląd teorii na opisywany temat (150 stron.), 2. Badania autorki jakościowe i ilościowe (po ok 40 str. na rodzaj badania), 3. Aneks, czyli opis 11 przypadków, konkretnych firm, które przeszły drogę rebrandingu.
Lektura sprawia wrażenie, że jej pierwszy zarys zmieścił się na 1000 stron (albo więcej), a potem, na potrzeby publikacji, był odchudzany z treści aż został suchy, naukowy i pod każdym względem poprawny przegląd teorii. W monografii autorka analizuje przyczyny rebrandingu, przebieg, zasoby wykorzystywane do wprowadzania zmiany, głębokość zmian itp. itd. Robi wrażenie liczba pozycji bibliograficznych (blisko 600) oraz zestawienie tabel i wykresów (ponad 100).
W pierwszej części są skrupulatnie przeprowadzone zestawienia i porównania zaczerpnięte z wielu źródeł uwzględnionych w publikacji. Treść, w mojej ocenie, jest raczej trudna do przebrnięcia z braku przystępnej narracji, czy postawionej tezy. Porównania teorii nie wskazują sprawdzonego modelu, ani nie dają konkretnych narzędzi trenerom biznesu na przeprowadzanie procesu zmiany.
Druga część jest posumowaniem badań jakościowych (25 przedstawicieli różnych firm) oraz badań ilościowych (300 respondentów z różnych firm i stanowisk). Przedstawiona metodologia i dokładność analizy wskazuje na wiarygodność źródeł i całego opracowania. W tej części autorka przedstawia dużo cytatów respondentów i ich subiektywne oceny. Badania nie opierają się na wcześniejszym przeglądzie teorii i są odrębną częścią publikacji, według mnie najbardziej wartościową i przystępną. Badania rozwijają wiedzę czytelnika i pozwalają dostrzec pewne analogie w procesie rebrandingu. Najważniejsze wnioski: proces trwa ok od pół roku do 2 lat, najczęściej wynika z potrzeb zmieniającego się rynku (66%), większość zmian jest wprowadzana przy pomocy agencji marketingowych i 62% przeprowadza zmianę płytką (odświeżenie logo, marketing).
Trzecia część – „Aneks – przypadki rebrandingu znanych marek” stanowił dla mnie obietnicę ciekawych, konkretnych historii. Niestety widać, że część tych przykładów została napisana przez działy marketingu omawianych firm i czytając miałem wrażenie, że to tekst sponsorowany, podkreślający atuty referowanych firm i zmian, które tam zaszły. Przykłady opisane w trzeciej części nie są analizowane według teorii przytaczanych na poprzednich 250 stronach monografii i stanowią oddzielną treść. Są natomiast rysunki zmian logotypów i to ładnie wygląda.
Lekturę poleciłbym bardziej dla znawców tematu niż dla rozpoczynających swoją przygodę z tytułowym zagadnieniem. Dla trenerów biznesu są korzyści z przeczytania tej pozycji. Wśród nich wskazałbym: poznanie terminologii, wybranych przykładów, budowanie pozycji eksperta w oparciu o różne modele zmiany w organizacji, ale najważniejsza według mnie jest informacja, że do przeprowadzenia dobrego procesu rebrandingu potrzebne jest odpowiednie pozyskanie poparcia pracowników oraz przekonujący lider. Te dwa kluczowe czynniki powodują, że każda firma widząca potrzebę wprowadzenia zmian (zewnętrzną, wewnętrzną, korporacyjną, fuzyjną, ewolucyjną, rewolucyjną, kulturową, wynikającą ze zmian itp.) powinna skorzystać z pomocy trenera biznesu do ułatwienia implementowania zmian i zyskania poparcia pracowników.
Przedstawione różne typy organizacji, zarządzania, wprowadzania zmian, oraz rynkowe uwarunkowania, czynniki sukcesu są modelami teoretycznymi. Zabrakło mi dobrych przykładów obrazujących konkretne modele. Czytając monografię miałem wrażenie, że wiedza zawarta na stronach książki pozwala poznać rożne modele, nazwać je, porównać do innych teorii, ale nie daje odpowiedzi na pytanie co należy zrobić, żeby konkretną zmianę wprowadzić. Przedsiębiorcy, biznesmeni często oczekują gotowych odpowiedzi: co mają w danej chwili zrobić, a tego w tej lekturze nie znajdziemy. Pomocny może okazać się cytat z podsumowania badań jakościowych: „W większości przypadków, szczególnie tam, gdzie wykorzystywano wiedzę przez systematycznie organizowane szkolenia, warsztaty i komunikowano wewnętrznie działania rebrandingowe – nowe wartości i cele rebrandingu, tam proces ten odbywał się z dużym zaangażowaniem pracowników i przyniósł korzystne rezultaty i pozytywny wpływ na kulturę organizacyjną , co jest zgodne z wynikami badań innych badaczy.”

Adam Zajchowski